Sundhedsdag gav stof til eftertanke

Aleris-Hamlet Hospital i Søborg lagde rammerne til årets Sundhedsdag, hvor adfærdsforsker, Pelle Guldborg Hansen, var en af de inspirerende hovedtalerne.

Pelle Guldborg Hansen beskæftiger sig, med er en af tidens mest trendy og interessante retninger indenfor adfærdsforskning – Nudging. Begrebet dækker over strategisk brug af adfærdspåvirkende initiativer, der fx kan bruges til at få sundhedsfremmende aktiviteter til at lykkes i virksomheder – og da temaet netop var Sundhed i virksomheder, blev der taget mange notater rundt om i salen, mens Pelle gennemgik best practise eksempler på kampagner, som er lykkes godt med Nudging.

På hans visitkort står der - adfærdsforsker og adjunkt ved center for Communication, Business and Information Technologies ved Roskilde Universitet. Men selvom titlen er tung i forskermiljøet, så fik Pelle på let og livlig vis, involveret det oplagte publikum til at lege med i småforsøg, han havde indlagt i præsentationen.

Vi har stillet Pelle 5 hurtige spørgsmål om Nudging, som kan brede begrebet mere ud.

 

1. Hvad kan kommunikationsfolk bruge nudging til?

 Nudging ændrer adfærd og skaber målbarresultater. Nudging tager sit udgangspunkt i adfærdsforskning og har derfor fokus på ændring af adfærd, og ikke meget andet. Værktøjerne og forskningen kan altså hjælpe med at få mennesker til at spise sundt, lave mindre madspil, skrue ned for sukkerindtaget og meget mere.

Begynder kommunikationsfolk at arbejde med Nudging vil de blive tvunget til at se på, hvad der får folk til at agere i en bestemt retning. Det gælder ikke kun i forhold til information, men også hvad angår den lange række faktorer, der benyttes i og til at skabe interaktion mellem en afsender og en modtager.

Nudging vil som minimum føre kommunikationsfolk til en sund og grundlæggende skepsis over værdien af en række standarder i egen praksis, fx hvad angår fokusgrupper, brugerundersøgelser, 'godt sprog', æstetiske domme, målgrupper, det som går som "effektmålinger" i kommunikationsbranchen, m.m.

2. Hvad er fordelen ved at benytte nudging frem for traditionelle informationskampagner?

 Først og fremmest skal det bemærkes, at der ikke er tale om to hinanden udelukkende tilgange.

Snarere bør man nok tale om et spektrum, hvor den rene information uden tanke for modtageren udgør den ene ende (her plejer jeg selv at tænke på juridisk sprog), mens den anden ekstrem så kan udgøres af nudge-interventioner, der sigter på at få modtageren til at agere på en bestemt måde.

Fordelen ved nudge-tilgangen i denne sammenhæng er et fokus på, og indsigt i, hvordan man kan bevæge handling og forandre adfærd.

Ser man fx på klassiske offentlige kommunikationskampagner, så er kommunikationen ikke nødvendigvis særlig effektiv, snarere tværtimod. Der er for meget fokus på afsenderen og informationen frem for, hvad der egentligt ændrer adfærd, og hvordan kommunikation kan bidrage med dette.

Når man opnår denne balance er resultatet en mere effektiv kommunikation, der ikke behøver at basere sig på løftede pegefingre og dårlig samvittighed... og som undgår nogle af de katastrofale grundlæggende fejl, som kampagner ofte baserer sig på.

3. Kan nudging misbruges?

Ja sagtens. Definitionen af et nudge er "enhver påvirkning som forandrer vores adfærd i en forudsigelig retning uden at fratage valg eller ændre incitamenter". Det betyder, at mange af de mekanismer som nudge tager udgangspunkt i, også (i stor stil) bruges af virksomheder til salg, marketing, abonnementer og lignende.

Det er klart, at den slags har været velkendt længe inden for den private industri. Space management i supermarkeder er et godt eksempel. Her bruger man varers placering og antal til at manipulere med forståelsen af deres værdi i købssituationen, ligesom at layoutet i supermarkeder ofte baserer sig på velkendte teorier om, hvordan kognitive belastninger øger impulsiviteten hos kunderne. Vi ser således de indsigter som nudge baserer sig på (mis)brugt i alt fra sammensætningen af fitness abonnementer til kasinoernes rouletteborde.

Det nye ved nudge – og det der har sikret begrebets popularitet – har mindre at gøre med solid ny viden om adfærd, men skal snarere findes i den opfordring som Richard Thaler og Cass Sunstein kommer med. De åbner så at sige op for, at man skal nudge for good, og de viser, hvordan stater og offentlige institutioner kan anvende adfærdsindsigter i deres løsninger, uden at de derved går på kompromis med deres demokratiske integritet.

4. Findes der nogle særlige typer organisationer/virksomheder, som er bedst velegnet til nudging?

I princippet nej. Alle kan have gavn af nudging enten internt eller eksternt. Man kunne umiddelbart foranlediges til at tro, at nudge kun kunne bruges af organisationer med pro-sociale sigter, altså dem der arbejder for at fremme borgernes velfærd, sundhed og økonomi. Den tankegang har fået enkelte til at klassificere nudgestrategien som et modangreb på det monopol, som den private industris indtil videre har haft på denne type strategier.

For mig er dette dog en falsk modsætning, som minder meget om den måde, vi forstår kvalitet på.

Virksomheder har rigtig nok tjent styrtende på at udnytte deres kunders psykologi, ligesom mange har tjent styrtende på at sælge produkter af lav kvalitet. Men, dette betyder på ingen måde, at de ikke ville kunne tjene styrtende i fremtiden på at sikre, at deres produkter og services er gearet til at spille sammen med kundernes beslutningsbegrænsninger i stedet for at udnytte disse.

For at tage et eksempel, så har mange virksomheder traditionelt set gjort deres klageprocedurer så komplekse som muligt, fordi vi ved, at mødet med kompleksitet ofte får utilfredse kunder til at give op igen. Men, inden for de sidste år har flere virksomheder, fx Amazon, opnået stor popularitet, blandt andet ved at tilbyde en ligetil og "idiotsikker" klagegang.

5. Kan du nævne et eksempel på nudging, som du synes fungerer rigtig godt?

Der er efterhånden mange. Et ganske pædagogisk eksempel er Nordeas SparOp funktion. SparOp går kort fortalt ud på, at kunder der er tilmeldt ordningen sparer op, hver gang de bruger deres Dankort. Du kan vælge at sætte et fast beløb af hver gang, eller at beløb skal rundes op til hele tiere.

SparOp er et godt eksempel, fordi det opstod, før man rigtig var begyndt at snakke om nudge. Det understreger, at der ikke er tale om en ny tendens, men derimod et nyt samlende begreb for noget, som har eksisteret længe i det private erhvervsliv.

Til toppen af siden